“Un lead nos vale unos 400 €.” Es una frase muy habitual cuando alguien calcula la rentabilidad de sus campañas: se toma el ticket medio, se multiplica por una tasa de cierre estimada y se da por bueno. El problema es que esa media puede llevarte a invertir justo en las campañas equivocadas.
La única forma de saber si tu marketing es rentable es saber cuánto vale cada lead concreto. Te explicamos por qué y cómo calcularlo.
Conversiones no es lo mismo que leads
La mayoría de herramientas de seguimiento cuentan conversiones: cada llamada, formulario o chat suma uno. Pero una persona real suele contactar varias veces antes de comprar.
Imagina a Laura. Rellena un formulario pidiendo presupuesto para una mampara (300 €). Al día siguiente llama para preguntar por plazos. Una semana después escribe por el chat para aceptar una oferta y acaba comprando por 450 €. Tu sistema registra 3 conversiones y quizá 750 € en presupuestos. En realidad hay 1 cliente que vale 450 €.
Si no unes los contactos de la misma persona, inflas el número de leads, distorsionas el coste por lead y sobrevaloras algunas campañas.
El error de usar medias
Pongamos una empresa de reformas de baños en Barcelona con dos campañas en Google Ads y un “valor medio por lead” de 400 €:
- Campaña A (“reforma integral de baño”): 50 leads × 400 € = 20.000 € estimados.
- Campaña B (“fontanero urgente”): 100 leads × 400 € = 40.000 € estimados.
Con la media, la campaña B parece el doble de buena. Ahora mira el valor real de cada lead:
- Campaña A: 50 leads con un valor medio real de 900 € = 45.000 €.
- Campaña B: 100 leads de pequeñas reparaciones de unos 120 € = 12.000 €.
El ranking se da la vuelta. Con la media, habrías movido presupuesto de la campaña que más factura a la que menos. Es el mismo error que cometen las pujas automáticas cuando solo les envías conversiones sin valor.
Cómo calcular el valor real de cada lead
1. Captura el primer contacto con su origen
Cuando alguien convierte por primera vez, guarda sus datos y de dónde vino: fuente, campaña, palabra clave, anuncio y el identificador de clic de Google (GCLID) si llega desde Google Ads.
2. Une los contactos posteriores al mismo lead
Las llamadas, formularios y chats que llegan después de la misma persona (por teléfono, correo o identificador de clic) deben sumarse a su recorrido, no contarse como leads nuevos.
3. Asigna un valor a cada lead
Anota el importe del presupuesto y, cuando se cierre, el de la venta. Puedes hacerlo a mano o con reglas: por ejemplo, si el servicio solicitado es “reforma integral”, asignar automáticamente un presupuesto estimado de 6.000 € hasta tener el importe real.
4. Mide el valor por campaña
- Valor de un lead = suma de presupuestos o ventas de todo su recorrido.
- Valor de una campaña = suma del valor de los leads que generó.
- Valor medio por lead = valor de la campaña ÷ número de leads con valor (descarta los que valen 0 €, como el spam o los números equivocados).
Con estas cifras ya puedes decidir. Compara el valor medio por lead con lo que te cuesta captarlo y calcula tu CPA máximo con nuestra calculadora.
Qué cambia cuando conoces el valor de cada lead
- Dejas de premiar las campañas que traen muchos leads baratos y empiezas a premiar las que traen clientes valiosos.
- Puedes enviar el valor de las conversiones a Google Ads para que la puja inteligente persiga ingresos, no volumen.
- Tus informes pasan de “conseguimos 150 leads” a “esta campaña generó 45.000 € en presupuestos”.
- Detectas antes las campañas que solo generan ruido. Combínalo con un sistema para medir la calidad de los leads.
Cómo te ayuda WhatConverts
WhatConverts usa un único script propio para capturar formularios, llamadas y chats con su origen y el GCLID. Con su seguimiento del recorrido del cliente, los contactos posteriores de la misma persona se añaden a su lead en lugar de duplicarlo. Puedes asignar valores de presupuesto y de venta a mano o con reglas, y sus informes muestran los leads con valor por fuente y el valor total y medio por campaña.
¿Quieres saber cuántos leads con valor se te escapan? Prueba nuestra calculadora de leads invisibles.
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Preguntas frecuentes
¿Cómo se calcula el valor de un lead?
Suma el importe de los presupuestos o ventas asociados a esa persona a lo largo de todo su recorrido. Para una campaña, suma el valor de todos sus leads y divídelo entre los leads con valor para obtener el valor medio.
¿Por qué no debo usar el ticket medio?
Porque mezcla servicios muy distintos. Una campaña puede traer muchos leads de bajo valor y otra pocos de alto valor; con una media única parecerán al revés de lo que son.
¿Qué es el GCLID?
Es el identificador de clic que Google Ads añade a la URL cuando alguien hace clic en tu anuncio. Guardarlo te permite conectar después el lead y su venta con el clic exacto que lo originó.
¿Una persona que llama y rellena un formulario es un lead o dos?
Es un lead con dos puntos de contacto. Si los cuentas por separado, inflas el número de leads y distorsionas el coste por lead y el valor de tus campañas.
Artículo inspirado en What Is a Lead Actually Worth, and How Can You Tell? (en inglés), del blog de WhatConverts.
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